Stratégie B2B : pourquoi faut-il associer le digital au print ?

(Mis à jour le: 1 avril 2020)

Stratégie B2B : pourquoi faut-il associer le digital au print ?

Alors qu’on pensait tous que le print était révolu, il semblerait qu’il figure parmi les supports préférés des grandes entreprises. Ces dernières années, il fait même un retour en force et force est de constater qu’après toutes ces années, il a réussi à se moderniser. Exit les flyers noir et blanc peu attirants et dites bonjour à des supports papier plus artistiques et plus accrocheurs. Il va toutefois sans dire qu’une stratégie 100 % print n’est pas la plus efficace. Elle doit être associée au marketing digital.

Pourquoi associer le digital et le print ?

Ce n’est pas une obligation, mais cette association ne doit pas non plus être négligée. Alors que la majorité des entreprises renforcent leur présence sur le web pour espérer étendre leur part de marché, les firmes internationales se diversifient pour jouer sur les deux tableaux : le print et le digital.

Selon certaines études, le digital influe beaucoup sur la prise de décision avant achat. Environ 74 % des prospects effectuent effectivement des recherches en ligne avant de se décider à passer à la caisse. Cela signifie qu’ils n’ont pas vraiment besoin d’un contact physique avec le produit pour se décider.

Néanmoins, si vous leur apportez des contenus web intelligents en plus, entre le début de leurs recherches et l’achat, ce pourcentage peut réellement grimper. Quand on dit ici contenus intelligents, on se réfère évidemment au print que vous devez travailler dans les moindres détails. Ici, il a pour rôle de renforcer ce que le digital apporte déjà et non pas refroidir les ardeurs.

 

Le print est-il vraiment à revisiter ?

Pendant longtemps, on se disait que les brochures, les cartes de visite, les flyers … étaient démodés. D’une certaine manière, ils le sont, mais rien ne nous empêche de les ressortir du placard pour les revisiter en mieux. On a déjà des versions numériques de ces supports, mais pour cette revisite, on souhaite rester dans le print.

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  • Est-ce réellement une nécessité ?

Si on veut jouer dans la même cour que les grandes firmes internationales, on a effectivement tout intérêt à se remettre au papier.

Savez-vous que le géant du numérique lui-même, alias Google, utilise le support imprimé pour séduire de nouveaux prospects ? En effet, même si la firme de Mountain View se targue d’être le géant du digital, il n’hésite pas à envoyer du courrier sur papier à quelques-uns de ses prospects. Ils sont donc nombreux à retrouver dans leur boîte aux lettres un courrier de l’entreprise pour leur faire découvrir ses services Adwords. Et Google n’oublie pas le petit plus qui fait toujours mouche : le bon de réduction de 50 euros pour les inviter à tester la solution proposée. Bien évidemment, ledit bon est ici imprimé sur du papier en bonne et due forme.

Malgré la simplicité et le côté classique de la stratégie, elle se montre efficace. Voilà pourquoi vous devez revoir le print de près, sans pour autant copier les idées des autres.

  • Comment revisiter le support imprimé ?

Pour en faire une nouvelle arme prête à conquérir les acheteurs, il faut faire preuve d’imagination et d’esprit marketing. On vous arrête tout de suite, le papier ne sert pas forcément à faire de la publicité. Il peut être un excellent outil pour l’Inbound Marketing et même pour l’ABM (Account-Based Marketing).

Dans l’univers de l’Inbound, on s’en servira comme d’un support apportant une solution pertinente à la problématique des acheteurs. Dans l’univers de l’ABM, il devient un support de communication qui permet d’adresser, aux cibles pré-identifiés, un courrier des plus personnalisés.

Dans les deux cas, le papier joue un rôle majeur, mais toujours aux côtés des autres supports digitaux comme les vidéos, les livres blancs, les fichiers PDF à télécharger, les articles web, les campagnes sur les réseaux sociaux …

Qu’est-ce que le print peut apporter de plus aux cibles ?

associer le digital et le print

Il est vrai qu’avec tous les supports digitaux aujourd’hui existants, on se dit qu’un courrier sur papier ne ferait qu’augmenter le budget inutilement. Pourtant, il ne s’agit nullement d’un mauvais investissement et sur ce point, quelques grandes entreprises le confirment.

Chez Oodrive, par exemple, le print associé à l’ABM lui a permis d’enregistrer un retour sur investissement de 21 euros pour un euro investi. Le bénéfice est donc énorme à condition de bien savoir l’utiliser. Et justement, comment a-t-il réussi cela ? L’entreprise a vu les choses en grand puisque dans sa ligne de mire, elle comptait des intouchables à savoir les DSI et les RSSI des grands comptes. Pour attirer l’attention de ces derniers, chaque personne ciblée a reçu une box contenant des goodies personnalisés et une invitation sur papier à un évènement majeur. Dans la boîte, ces « chanceux » ont eu droit à des objets destinés à la détente tels que bougie parfumée, masque, playlist détente … Et quand on reçoit des cadeaux avec tant d’attention pour notre bien-être, on ne peut être que séduit et curieux. Résultat : l’évènement a eu beaucoup de succès.

Cela signifie que le print ne doit pas forcément prendre la forme d’un texte imprimé sur papier et déposé dans la boîte aux lettres. Pour que la stratégie B2B soit efficace, il doit être mûrement réfléchi ce qui nécessite, en amont, un travail de recherches sur les cibles. Mieux les connaître vous permettra de mieux les toucher et d’ainsi véhiculer cette émotion que les supports digitaux n’ont pas.

  • L’émotion :

L’émotion … c’est tout l’enjeu du print. Contrairement aux emails, aux bannières publicitaires en ligne …, les papiers donnent de la matière palpable qui renforce beaucoup plus la confiance et rassure. C’est cette émotion-là que vos imprimés doivent générer chez vos prospects. Si d’emblée vous les assommez avec de la publicité, ils ne prendront même pas la peine de lire vos papiers jusqu’à la fin.

Par contre, si vous leur apportez des informations utiles et intéressantes pour résoudre leur problème actuel, ils seront plus réceptifs. Pourquoi ? Parce que le seul fait que vous leur apportiez des solutions prouve que vous faites attention à eux. Et plus vous leur proposerez des solutions plus précises, plus cette émotion sera intense.

Cela rejoint précisément les dires d’Emmanuel Servaye, le Directeur Marketing de Oodrive qui, à travers ses idées, souhaite « créer un lien humain et émotionnel pour construire une opportunité en étant respectueux de notre interlocuteur ».

En gros, le support papier doit rester un support de communication qui permet vraiment de nourrir la relation qu’on entretient avec les prospects. Il ne s’agit pas seulement de leur soutirer de l’argent, mais de leur proposer des produits ou services qui leur apportent des réponses claires.

  • Un support de mémorisation :

A l’instar des faire-part de mariage, le print reste un support de mémorisation efficace à condition de l’éditer de manière artistique et originale. Selon une étude concernant le béta de mémorisation, le courrier imprimé est efficace à 61 % tandis que l’imprimé publicitaire l’est à 27 %. A leurs côtés, la télé n’affiche qu’une efficacité de 17 % contre 5 % pour le display. L’affichage, quant à lui est efficace à 6 % et la presse remonte un à 10 %.

Cela prouve que le print est plus efficace pour se rappeler un produit ou un service lorsqu’il est bien mis en valeur. Selon les spécialistes, cela vient du fait que les acheteurs sont près de faire une overdose d’écrans. Chaque fois qu’ils vont sur internet, ils sont sollicités de tous parts qu’ils ne se donnent plus la peine de prêter attention aux publicités qui défilent sous leurs yeux. Ils disposent même d’astuces pour lutter contre ce trop-plein de sollicitations avec l’adblocking ou le rejet de la publicité en ligne. Pour les internautes, les publicités deviennent tout simplement trop intrusives et c’est pour cela qu’il faut varier les supports dont le print.

Après une overdose d’écrans, ils seront plus enclins à ouvrir un courrier intriguant. C’est là que votre esprit innovateur et artistique doit être mis à l’avant. On évite d’envoyer une brochure de 100 pages sans couleur et sans images. On évite de déposer un petit feuillet présentant tout simplement une offre promotionnelle.

A la place, faites preuve d’imagination comme Oodrive avec sa box détente ou encore comme Google avec son bon de réduction accompagné d’une mise en avant de Google Adwords. Dans les deux cas, ces entreprises séduisent tout en apportant des informations concrètes.

Et lorsque les informations sont longues, il faut faire preuve d’ingéniosité comme Oracle. Cette dernière a déposé dans la boîte aux lettres de certains de leurs prospects des brochures d’une dizaine de pages. Si on s’arrête là, il est certain que personne ne voudra lire un document aussi épais. Pour éviter cela, la marque a eu la bonne idée d’insérer un écran LCD dans la partie rigide du livre. Ainsi, dès que le destinataire ouvre le document, un message personnalisé sur vidéo se lance automatiquement. L’effet de mémorisation est évidemment important et le retour sur cet investissement a été des plus positifs.

Non seulement cette stratégie a permis à la marque d’attirer l’attention et d’avoir un bon retour, mais cela lui a également permis d’asseoir sa notoriété et son professionnalisme.

  • De la considération :

En B2B, tout le monde est occupé. Trouver du temps pour lire un long document aussi intéressant soit-il est donc difficile. Cela, Ogury l’a bien compris puisqu’au lieu d’envoyer son document à tout va (et gaspiller ainsi de l’argent), il a eu la bonne idée d’en demander la permission à ses prospects.

Son idée a été de bien aiguiller ses cibles sur le digital pour ensuite les inviter à télécharger le document. Une fois le formulaire rempli, il leur propose deux options : recevoir le document en version PDF ou en version imprimée. Résultat, plus du tiers des prospects ont demandé à recevoir le guide sur papier.

Le fait de leur proposer ce choix prouve que vous vous souciez d’eux et de leurs envies. Et une fois le document envoyé, cela signifie que vous vous donnez du mal pour eux ce qui va vous permettre d’avoir toute leur attention. Tâchez alors de leur envoyer des documents réellement intéressants pour conserver ce beau lien en train de se créer.

En résumé

Le print a retrouvé ses lettres de noblesse qu’il devient une arme infaillible dans toute stratégie B2B. Pour garantir son efficacité, faites en sorte qu’il :

  • Eveille une émotion intense ;
  • Soit assez original pour être inoubliable ;
  • Tombe au bon moment ;
  • Soit personnalisé et adressé à la bonne cible.

 

 

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