Cookies sur Internet : Google se donne deux ans pour les supprimer

(Mis à jour le: 10 juillet 2020)

Le 14 janvier 2020, Google annonçait vouloir mettre un terme avec les cookies tiers sur Chrome. Une annonce qui a fait l’effet d’une bombe auprès du secteur publicitaire, mais malheureusement, la firme de Mountain View était décidée à prendre ce nouveau tournant. Mais pourquoi une telle décision et qu’est-ce que cela va changer au niveau de la navigation sur le web ?

Les cookies tiers c’est quoi ?

Les cookies tiers sont des traceurs électroniques qui s’installent automatiquement lorsqu’un internaute se rend sur un site. Les professionnels de la publicité les utilisent pour suivre les activités des internautes sur la toile afin de récolter des informations sur leur comportement, la leurs préférences, la durée pendant laquelle ils sont restés sur un site …

Grâce aux données récoltées, les géants de la publicité peuvent mieux personnaliser leurs campagnes publicitaires. Ils ont la possibilité de choisir les publicités à afficher sur l’écran de tel ou tel utilisateur en fonction des données qu’ils ont sur eux.

Avec des audiences ainsi plus qualifiées et plus ciblées, les publicités convertissent plus et les investissements marketing des agences publicitaires sont beaucoup mieux amortis.

Il reste que pour les militants de la vie privée, l’utilisation de ces cookies portent atteinte justement à la vie privée des internautes puisque les professionnels de la publicité peuvent savoir jusqu’aux annonces sur lesquelles on a cliqué, les sites qu’on a consulté, …

Pour information, il ne faut pas confondre « cookies tiers » et « cookies propriétaires ». Les premiers servent à des fins publicitaires. Les seconds permettent à un site ou un service en ligne d’améliorer l’expérience utilisateur des internautes durant leur passage sur un site.

Google ne fait que suivre la tendance

Google ne fait que suivre la tendance

Tous ont été surpris par cette décision de Google de supprimer les cookies tiers. Il faut dire que personne ne s’y attendait ou ne voulait y penser tant leur enjeu est énorme pour les annonceurs et les éditeurs.

Ces derniers auraient pourtant dû le flairer puisque d’autres navigateurs comme Safari et Firefox ont déjà pris les devants en instaurant des filtres anti-cookies. D’ailleurs, depuis ce changement, Google Chrome est devenu le « mouton noir » qui ne voulait pas prendre une mesure censée respecter la vie privée des internautes. Quoi de plus naturel aujourd’hui s’il souhaite rectifier le tir ?

A travers sa décision de supprimer les cookies, Google souhaite effectivement instaurer un univers plus sécurisé et plus privé pour les internautes. Une sage décision qui lui permet de redorer son image auprès des internautes.

Des impacts importants pour les professionnels de la publicité

Oui, cette annonce a fait l’effet d’une bombe auprès des agences publicitaires et pour cause :

  • Safari et Firefox refusent déjà les cookies tiers ce qui représentent 30% de parts de marché aujourd’hui non accessibles aux géants de la publicité ;
  • Google Chrome couvre près de 63% du marché mondial et près de 60% des parts de marché en France. Autant dire que la perte pour les annonceurs publicitaires sera encore plus importante. Certaines agences ont même vu leurs actions chuter en bourse immédiatement après l’annonce de la firme de Moutain View.

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Dans un jargon purement marketing, la fin des cookies tiers signifie pour les professionnels de la pub la fin des attributions « post view », la fin du capping des campagnes sur les sites, la fin du ciblage par retargeting ou via les DSP, la fin des bases de données de profils tiers et la fin de la couverture sur cible. La chute sera alors douloureuse, mais Google propose des solutions pour rendre la descente plus douce.

Deux ans pour agir

Le compte à rebours est en marche depuis le mois de janvier dernier et Google a déjà fait quelques avancées. Il faut rappeler qu’il aurait pu mettre une fin brutale aux cookies tiers, mais il a préféré effectuer la transition en douceur. Il a effectivement décrété qu’une suppression brutale pourrait générer des conséquences encore plus dramatiques puisque les annonceurs pourraient mettre en place des méthodes encore plus agressives pour récolter les données des internautes.

En se donnant un délai de deux ans, Google ne pense pas qu’à lui. Il donne aussi aux annonceurs et éditeurs le temps de rebondir et de trouver des solutions qui conviennent à tout le monde.

Durant ce temps, dans ses laboratoires, Google travaille déjà sur des projets pouvant remplacer les cookies tiers. Etant donné que son modèle économique repose surtout sur la vente de données collectées, il n’allait tout de même pas se risquer à perdre une magne aussi importante.

Des solutions déjà en vue pour Google

Parmi les solutions déjà lancées depuis le mois d’août 2019, il y a son fameux « Privacy Sandbox ». C’est une sorte de bac à sable en « open web » dans lequel les annonceurs publicitaires peuvent trouver des données sur les internautes sans pour autant avoir la possibilité de les suivre. Grâce aux informations qui y sont stockées, il reste donc possible pour les publicitaires d’afficher des annonces plus ciblées sur la toile. Dans la pratique, Google Chrome sauvegarde les données personnelles de ses utilisateurs (données propriétaires), les rassemble dans le Privacy Sandbox et y donnent ensuite accès aux professionnels, de manière agrégée.

Outre ce bac à sable, la firme américaine souhaite aussi rassurer les annonceurs sur certains points tels que :

  • Le contrôle des activités grâce à l’API Trust Token, un système semblable aux CAPTCHAS
  • Le ciblage qui lui permettra d’améliorer le profilage
  • Une meilleure analyse de la conversion qui permettrait aux annonceurs d’accéder à des données essentielles comme les vues, les clics, les achats …

Pour le secteur de la publicité, malgré les solutions apportées par le géant américain, la pilule reste difficile à avaler. La raison est qu’une fois les cookies tiers supprimés, les professionnels de la pub seront encore plus dépendants de Google. Dans cette histoire, c’est ce dernier qui y gagne le plus, mais à défaut d’autres options, on ne peut que s’y adapter.

Les internautes, de leur côté, peuvent féliciter leur navigateur préféré de cette décision, car avec la suppression des cookies tiers, et maintenant la suppression des données personnelles des utilisateurs qui s’étalera sur les mois à venir, ils pourront enfin naviguer sur Google Chrome l’esprit tranquille.

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